Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Различия между брендом и торговой маркой». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.
Что такое бренд и для чего он нужен
Специалисты по маркетингу утверждают, что если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его можно называть брендом. Другими словами, бренд – это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.
С того момента, когда товар производителя становится узнаваемым и популярным, так как выгодно отличается от товаров конкурентов, он становится брендом. По сути, бренд – это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он автоматически и без дополнительных вложений создает прибыль.
Чтобы ТМ стала брендом, необходимо заняться ее разработкой, созданием концепции и уникальных характеристик. Затем товар нужно активно продвигать при помощи комплекса эффективных маркетинговых мероприятий. Для этого привлекают высококвалифицированных и опытных специалистов.
Почему потребители выбирают бренд?
Теперь давайте поговорим о том, почему же потребители склонны предпочитать сильный бренд обычной торговой марке, и какое значение для них он имеет. Во-первых, бренд упрощает выбор. Как это работает? Очень легко. Сильный бренд выделяется на фоне остальных, он уже известен потребителю, а потому становится более заметным и привлекательным, тем самым упрощая выбор, экономя время и усилия. Разберём на примере: представьте, что вам нужно быстро сделать свой выбор продукта, и вот вы стоите напротив полки в магазине. Представили? Тогда какой продукт вы сами бы выбрали: тот, с которым вы часто встречались, который вы знаете, о котором слышали, или тот, который увидели впервые? Скорее всего, выбор очевиден.
Во-вторых, от покупки бренда потребитель получает больше удовлетворения. Почему? Потому что помимо удовлетворения от функциональных характеристик продукта, он получает возможность удовлетворения социальных и психологических потребностей, которые определяются еще на этапе проведения маркетинговых исследований целевой аудитории. Например, покупая iPhone, потребитель получает удовольствие не только от того, что это качественный продукт, который выполняет свои функции, но и от того, что он известный, статусный, престижный.
Значение торговой марки для компаний
После появления понимания роли торговой марки в формировании потребительских предпочтений можно дать ответы на вопросы: для чего ТМ нужна производителям, ради чего тратится время на ее разработку, деньги на патентные поиски, зарплату дизайнерам и маркетологам, регистрацию?
Символика предупредительных маркировок
О наличии авторских прав информирует знак R зарегистрированной торговой марки в правом верхнем углу изображения. Когда процедура регистрации прав не закончена, допускается ставить знак TM.
Отличие торговой марки от бренда
Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как уже было сказано, торговая марка является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд — это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Например, если провести сравнение с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые записаны в удостоверении личности — это торговая марка, а имя популярного человека, которое известно миллионам — это уже как раз бренд. Бренд и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка есть практически у всех компаний, то бренд — понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.
Чтобы торговая марка стала брендом, сначала нужно заниматься очень тщательной ее разработкой продумывая концепцию и уникальность, а потом активно продвигать с помощью целого комплекса маркетинговых мероприятий, задействуя при этом грамотных и высококвалифицированных специалистов.
Этапы создания бренда. Айдентика. Этапы создания имени бренда
Создание имени для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.
-
Маркетинговый блок:
-
анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и так далее);
-
конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее);
-
сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и так далее).
Торговую марку создает производитель, а бренд — покупатель
Бренд живет благодаря покупателям. Он не может существовать без их эмоций, реакций, откликов. Например, вы видите на полке в магазине два мыла — “Весна” и “Dove”. Мыло “Весна” ни о чем вам не говорит. У вас нет ассоциаций с этой торговой маркой. Самое обыкновенное мыло. При этом у него может быть даже привлекательная цена, но это не меняет того, что вы ничего о нем не знаете. Зато вы наслышаны о мыле “Dove”, не так ли? Этот бренд известен по социальной рекламе, поддержке женщин, попыткам изменить традиционные представления о женской красоте. Это уже более интересно. У вас появляется отклик. Вы испытываете эмоции. Безусловно, торговая марка делает очень много для формирования бренда — выпускает социальные ролики, создает качественную рекламу, организовывает конкурсы и т.д., но в действительности бренд живет в сознании потребителей. Он существует, пока клиенты компании поддерживают его.
В чем заключается сходство
Каждая компания, заинтересованная в продвижении собственной продукции и извлечении прибыли, должна постоянно демонстрировать преимущества перед предложениями конкурентов и выгодно отличаться в глазах потребителей. Сделать это можно разными способами – совершенствованием качества товаров и услуг, громкими рекламными акциями, созданием и развитием собственного бренда и регистрацией торговых марок.
Отечественное законодательство содержит понятие товарного знака – это средства индивидуализации продукта, выпускаемого коммерческой структурой. В международном праве и законодательстве иностранных государств содержится равнозначное определение — торговая марка. Бренд, напротив, не может быть определен как конкретный охраняемый объект и формируется за счет:
- репутационных показателей компании – чем дольше и успешнее бизнес-структура представлена на рынке, тем выше общая значимость бренда;
- фирменного наименования компании;
- личных и деловых качеств руководства, рядовых сотрудников;
- интеллектуальных прав, зарегистрированных на национальном и международном уровне – компания может оформлять права на множество изобретений, торговых марок и иных охраняемых объектов;
- фирменного стиля компании, который складывается и в результате использования товарных знаков;
- неохраняемых объектов промышленной и коммерческой собственности – секрета производства (ноу хау), иной конфиденциальной и служебной информации.
Все эти критерии создают и общую стоимость бренда. При этом собственную стоимость могут иметь и отдельные элементы бренда, в том числе торговые марки.
Учитывая вышеизложенное, можно выделить следующие общие черты между брендом и торговой маркой:
- бренд и торговая марка позволяют повысить узнаваемость компании и ее продукции на рынке, дает дополнительное преимущество перед конкурентами;
- торговые марки, как и бренд, имеют конкретную стоимость, что будет иметь значение при продаже третьим лицам;
- отдельные элементы бренда могут быть официально зарегистрированы, что позволит использовать все доступные варианты защиты от недобросовестных конкурентов – аналогичным образом осуществляется защита отдельных торговых марок.
Итак, сейчас мы можем ответить на вопрос: чем бренд отличается от торговой марки. ТМ — это только что созданный продукт, имеющий собственный наименование, дизайн, стиль, образ, но наряду с этим практически никому не узнаваемый. Бренд — это уже тот продукт, что знают на рынке, что имеет собственных приверженцев и поклонников (причем он бывает известным как в одном населенном пункте, так и во всей стране либо мире).
Любопытно, что на западе эти два понятия фактически не различают, потому, что в том месте по умолчанию планируется вкладывание определенного бюджета в маркетинг. У нас обстановка мало вторая — по данным статистики, практически 80% продукции (товаров либо одолжений) исчезает в течении 1—3 лет с момента выпуска, потому, что с маркетингом в СНГ традиционно сложно. Многие до сих пор уверены в том, что основное — что-то производить и делать это отлично, и затраты гарантированно окупятся. Но это не верно — без верной программы маркетинга вы не сможете продвинуть продукт и перевоплотить его в бренд (либо вам должно сильно повезти).
В чем отличия бренда от торговой марки
Любой предприниматель обязан разбираться в терминологии современного маркетинга. Существует 7 главных различий между ТМ и брендом:
- Торговая марка – это отличительный символ товара, что официально зарегистрирован. Бренд – комплекс характеристик и ассоциаций продукции, заложенных в сознании потребителя.
- Эти 2 понятия отличаются кроме этого наличием чувств. Бренд мотивирует брать продукцию, а торговая марка играет роль отличительного символа изделия либо услуги.
- Торговая марка имеется фактически у каждой компании, а бренд имеется лишь у некоторых. Любой брендированный товар непременно имеет торговую марку.
- не меньше серьёзное отличие – длительность судьбы этих явлений. Так как бренд находится в подсознании потребителей, он может жить десятилетиями а также столетиями. Торговая марка может и вовсе не «появиться», в случае, если ФИПС РФ откажет в ее регистрации.
- Брендированный товар ассоциируется у клиентов с хорошим качеством. Для продукции с торговой маркой это необязательное условие.
- Бренд имеет хороший либо отрицательный заряд. ТМ его не имеет, поскольку есть полностью нейтральным отличительным знаком продукции.
- Брендирование – действенный метод продвижения продукции, поскольку потребители готовы брать популярный товар. Но довольно часто они не желают платить деньги за торговую марку.
Бренд
— сложное понятие, которому посвящено
не одно исследование. И всё-таки
большинство людей по-прежнему не имеют
ясного представления, что такое бренд.
Это происходит из-за сложности данного
понятия, которое обычно путают с торговой
маркой.
На
самом деле, торговая марка включает в
себя только такие элементы, как логотип,
название и звуковой ряд, бренд же —
понятие более широкое. Помимо уже
перечисленных элементов, в него входит
множество других характеристик: сам
товар со всеми его свойствами, имидж
товара, имидж бренда, обещание потребителям
преимуществ данного бренда и, наконец,
информация о потребителе.
Товарный
знак, его еще называют знаком обслуживания,
— это собирательный образ, символ
предприятия (фирмы, компании), а бренд
— это деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения к товару (услуге), основанная
на совместном воздействии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламного
обращения, материалов, сейлз промоушн
и других элементов рекламы, объединенных
определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющим товар (услугу)
среди конкурентов и создающих его образ
(brand image).
В
России под брендингом до сих пор зачастую
понимается «раскрутка» марки, то есть
процесс, в ходе которого знак предприятия
(фирмы, компании) запоминается
потребителями.
Однако в брендинг следует
включать и комплексное воздействие на
потребителя, как производимое самим
товарным знаком, так и возникающее
вследствие мероприятий по стимулированию
сбыта и характерного оформления товара
(услуги), выделяющего его среди конкурентов.
Каждое
предприятие (фирма, компания) заинтересовано
в создании долгосрочного предпочтения
к себе со стороны партеров, инвесторов,
государства и потребителей, а также к
тем товарам или услугам, которые оно
производит (оказывает). Сам процесс
создания этого предпочтения носит
название «брендинг».[4]
Наибольшее
значение брендинг как вид определенной
деятельности получил во второй половине
XX в., когда на рынке появилось множество
товаров и услуг различных производителей,
имеющих большую степень схожести.
Усиление конкурентной борьбы породило
стремление как-то выделиться на фоне
других производителей и торговцев,
создать предпочтение у покупателей и
потенциальных потребителей.
Сравнивая
определения брендинга и товарного
знака, нетрудно заметить, что оба понятия
обозначают средства, позволяющие
отличить товары (услуги) одного
производителя от аналогичных товаров
(услуг) другого производителя.
Однако
эти понятия являются одинаковыми при
наличии в товаре (услуге) объективных
и различимых признаков, применяемых в
соответствии с Законом о товарных
знаках.
Иными словами, товарный знак
является брендом, если для распознания
и идентификации потребитель (клиент)
использует только те признаки, которые
зарегистрированы производителем в
качестве товарного знака.
Отличие
товарного знака от бренда заключается
в том, что он является юридическим
понятием, а границы его применения
ограничены правовой областью. Все, что
имеет право называться товарным знаком,
описано в Законе о товарных знаках.
В
нем даются следующие правовые положения:
какие обозначения могут быть
зарегистрированы в качестве товарных
знаков, порядок регистрации и область
использования, коллективный знак,
передача товарного знака, прекращение
правовой охраны товарного знака,
наименование места происхождения товара
и его правовая охрана, регистрация и
предоставление права пользоваться
наименованием товара.
Со
временем понятие бренда трансформировалось
и приобрело более широкое значение, чем
торговая марка. Отличие бренда от
товарной марки в том, что товарная марка
— это обозначение, способное отличать
товары и услуги одних юридических и
физических лиц от товаров и услуг других.
Бренд же является общеизвестной товарной
маркой.
Нужно
помнить, что не любой товарный знак
способен стать брендом. Чтобы им стать,
товарный знак или торговая марка должны
обрести немалую популярность на рынке,
а также доверие потребителей к качеству
товара.
Иными словами, бренд — смысл,
который вкладывают в товар создатели.
Однако всегда нужно уметь избежать
распространенной ошибки создателей,
забывающих, что потребители могут
воспринимать бренд иначе, нежели его
разработчики.
Торговая марка – предназначение, признаки и характеристики
ТМ – уникальное название конкретного продукта или услуги. Это может быть оригинальный стиль, дизайн или слоган, который выделяет продукт среди остальных предложений на рынке и делает его особенным. Отличительный знак торгового предприятия или компании-производителя товара должен быть официально зарегистрирован. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.
Торговая марка – это важный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от использования бренда. Зарегистрировав ТМ, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, которые создает бренд. Торговая марка не даст конкурентам затронуть ваш личный источник прибыли. Важно понимать, что лишь регистрация товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) позволяет получить исключительные права на него.
Сравнительный анализ товарных знаков
В процессе экспертного анализа проводится проверка по следующим критериям и видам сходства.
Вероятность смешения товарного знака и спорного обозначения определяется исходя из степени сходства обозначений и степени однородности товаров для указанных лиц. При этом смешение возможно и при низкой степени сходства, но идентичности (или близости) товаров или при низкой степени однородности товаров, но тождестве (или высокой степени сходства) товарного знака и спорного обозначения.
Однородность товаров устанавливается исходя из принципиальной возможности возникновения у обычного потребителя соответствующего товара представления о принадлежности этих товаров одному производителю.
При этом суд учитывает род (вид) товаров, их назначение, вид материала, из которого они изготовлены, условия сбыта товаров, круг потребителей, взаимодополняемость или взаимозаменяемость и другие обстоятельства.
Установление сходства осуществляется судом по результатам сравнения товарного знака и обозначения (в том числе по графическому, звуковому и смысловому критериям) с учетом представленных сторонами доказательств по своему внутреннему убеждению. При этом суд учитывает, в отношении каких элементов имеется сходство — сильных или слабых элементов товарного знака и обозначения. Сходство лишь неохраняемых элементов во внимание не принимается.
Специальных знаний для установления степени сходства обозначений и однородности товаров не требуется.
При наличии соответствующих доказательств суд, определяя вероятность смешения товарного знака и спорного обозначения, оценивает и иные обстоятельства, в том числе:
- используется ли товарный знак правообладателем в отношении конкретных товаров
- длительность и объем использования товарного знака правообладателем
- степень известности, узнаваемости товарного знака
- степень внимательности потребителей (зависящая в том числе от категории товаров и их цены)
- наличие у правообладателя серии товарных знаков, объединенных общим со спорным обозначением элементом
Сущность и назначение товарного знака
Большинство производителей стараются отличить свою продукцию от многих аналогичных. Для этого они»маркируют» товарный знак, то есть свое собственное имя, логотип или дизайн, а чаще всего их комбинацию. Целью компании является не только достижение высокого уровня потребительской осведомленности о бренде, но и отдача предпочтения своему бренду среди конкурирующих брендов, ведь высокий уровень потребительской осведомленности о продукте всегда сопровождается соответствующим рыночным спросом.
В таких случаях они имеют отрицательную торговую марку (ее «собственное имя»-не достаточно ценное преимущество, но препятствие на пути завоевания рынка) — означают»Вулвортс»,»Мидленд Банк»,»Шкода».
Успешный бренд отличается тем, что он не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет собой дополнительную ценность, отвечающую определенным психологическим потребностям.
Существуют следующие виды товарных знаков:
- Единый товарный знак компании; такие бренды, как»Филипс»,»Мерседес-Бенц»и» Хайнц», соответствуют названиям соответствующих компаний и присваиваются большинству их продуктов.
- Индивидуальное фирменное наименование. Противоположный подход: Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для своих соответствующих продуктов («Pepsi»,»wave»,»Domestos»,» fairy » и др.).И редко упоминают их имена в рекламе.
- Группа брендов. Компании объединяют коллективные продукты одного и того же (родового) бренда. Например, Matsushita поставляет электронику под четырьмя родовыми названиями:»National»,»Panasonic»,»Technics»и»Quasar».
Преимущество Единой торговой марки заключается в том,что она более экономична, более узнаваема и в целом легче продается. С другой стороны, отдельные названия позволяют более четко сегментировать рынок и снижать потенциальные потери поставщика в случае выхода из строя любого из его брендов. Выделение товарного знака в группу продуктов со смешанным подходом является попыткой сбалансировать эти два преимущества.
Тенденция к расширению семейств независимых брендов (Unilever и Proctor & Gamble practices) уходит в прошлое:риск неудачи высок сегодня при высоких маркетинговых издержках компании будут ориентироваться на один или несколько хороших брендов, используя их в качестве зонтика или основы для производства дополнительных продуктов или услуг.
Вопрос добавленной стоимости, субъективных убеждений потребителей, является центральным для создания успешного бренда. Существование таких верований подтверждается бесчисленными примерами. В тестах, где потребителей просили слепо оценить конкурирующие продукты без названия, часто обнаруживается стойкое отсутствие вкуса. Но если продукт будет представлен Marks&Spencer, Financial Times, Sony или Cadbury, то произойдет глубокий поворот в предпочтениях клиентов. Потребители не просто выбирают сильный бренд, но и готовы платить более высокую цену за известное имя.
Например. Группе потребителей было предложено оценить напитки «Кола»и » Пепси». В процессе слепого тестирования (название напитка не уточнялось) 51% респондентов отдали предпочтение»Пепси», а 44%-«Коле». В открытом тесте (с фирменным наименованием) предпочтение было отдано напитку»Кола»(65%), а «Пепси» досталось только 23%. Такие тесты часто демонстрируют удивительную силу торговой марки
Магия товарных знаков заключается не только в непотребительских товарах. В своих исследованиях он учился в Гарвардской школе бизнеса. Профессор Левитт убедительно доказал, что имидж бренда оказывает огромное влияние на решение о покупке промышленного оборудования.
| Чем более известен бренд нового продукта, тем больше вероятность его благоприятного отношения со стороны покупателя и скорейшего принятия нового продукта. |
Как бренд дополняет продукт
Бренд, формально, позволяет отличить товары и услуги от других и другого производителя. Впрочем, это важная, но не основная функция. Бренд служит ярлыком или красивой, понятной, узнаваемой и запоминаемой «упаковкой» для компаний или, прежде всего, для ее товаров или услуг, позволяющей привлечь к ним внимание целевых групп. Бренд фактически наполняет продукт для потребителя дополнительными ценностями, что притягивает потребителя, усиливает его стремление к продукту.
Фирменный продукт (отбрендованный продукт) – продукт отличимый и узнаваемый потребителем, отражающий его индивидуальность, обладающий большей ценностью для потребителей, поскольку разделяющий ценности потребителей, и все это стимулирует потребителей к его покупке.
Фирменные товары не следует путать с продуктами, поскольку между ними существуют значительные различия в сознании потребителей:
Продукт:
- существует на реальном уровне,
- у него есть неизбежные недостатки,
- у него есть общие, со схожими продуктами, характеристики,
- его покупка рационально обоснована,
- его покупку можно обосновать,
- он обладает основными преимуществами.
С другой стороны,
Бренд:
- не существует в реальном мире – его нельзя потрогать
- существует в сознании потребителя – на уровне восприятия,
- у него есть соответствующие характеристики,
- у него есть уникальность, по-настоящему понятная только уникуму (уникальное – для одного),
- покупка отбрендованного эмоционально обоснована,
- он имеет коннотативный характер – бренд отражает не сами предмет, а определённое отношение к нему,
- он не обладает самостоятельной ценностью для потребителя,
- он предлагает дополнительные, к основным, преимущества.