Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как выживать в кризис: техники антикризисного маркетинга для интернет-магазинов». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Реализацию антикризисных мер стоит начинать с продукта. Если компания не производит продукт сама, а закупает, то следует искать поставщика сырья с более низкими ценами. Даже если фирма ориентирована на премиум-сегмент, можно выделить в ассортименте продукции новое направление и привлечь менее обеспеченную аудиторию.
Базовое правило выживания
Как компания переживет тяжелые времена, зависит только от уровня ее прибыли. В кризис покупательская способность клиентов снижается, значит, либо реже, либо меньше за один раз. Прибыль представляет собой разницу между отпускной ценой и себестоимостью. Задача компании заключается либо в снижении издержек, либо в повышении выручки. Вот что можно сделать для снижения затрат:
- сократить себестоимость товаров и услуг за счет перехода на более дешевое сырье, другое оборудование;
- сократить численность сотрудников и повысить эффективность труда оставшихся;
- перевести на удаленную работу тех, чьи обязанности можно выполнить без присутствия в офисе. Например, отдел продаж, маркетинга, операторов техподдержки и горячей линии, бухгалтеров;
- проанализировать активные методы продвижения и отказаться от тех рекламных каналов, платных объявлений, которые не окупаются или не приводят достаточно клиентов.
Если нужно повысить выручку, то в условиях кризиса можно сделать следующее:
- искать новых клиентов, например, через новые площадки, на которых могут концентрироваться ЦА;
- провести анализ существующей клиентской базы, чтобы выявить тех, кто покупает часто и в больших количествах. Чтобы повысить продажи, следует концентрироваться именно на той группе потребителей, которая стабильно приносит деньги;
- запустить промо-акции, которые сделают приобретение выгодным для клиентов;
- проработать возражения, уделив внимание тем, которые начали озвучивать клиенты в последнее время, с наступлением кризиса;
- доработать продукт, повысив его ценность в глазах потребителей;
- предложить новые способы оплаты, например, рассрочку, предварительное бронирование с предоплатой.
Если в отделе продаж до сих пор нет скриптов, необходимо внедрить их. Они нужны для упрощения и стандартизации общения с клиентом. В скрипте должны быть прописаны ключевые этапы продаж: установление контакта, выяснение потребности, презентация товара, отработка возражений и закрытие сделки.
В кризис особое внимание в скрипте следует уделить двум этапам: презентации товара и отработке возражений. Презентация должна проводиться по технике ХПВ с учетом новых критериев выбора потребителей.
Чтобы успешно отработать возражения, необходимо обновить банк возражений. Следует прослушать записи разговоров или прочитать переписки и выписать новые возражения, которые появились у клиентов с началом кризиса. Скорее всего, они называют такие причины отказа от покупки:
- товар слишком дорогой;
- у конкурентов аналогичный продукт стоит дешевле;
- клиент не заинтересован;
- клиент обещает подумать.
Последнее, но не менее важное направление в антикризисных мерах – изучение целевой аудитории и работа с клиентской базой. Необходимо понять, как изменились запросы целевой аудитории с наступлением кризиса. Вероятно, у нее появились новые проблемы. Тогда компании нужно внедрить новый продукт в ассортимент, чтобы закрыть новую потребность аудитории. Во-вторых, важно оценить новые рынки сбыта: возможно, продукция может быть полезна тем категориям потребителей, с которыми предприятие пока не сотрудничает.
Имеющуюся клиентскую базу нужно сегментировать с использованием АВСXYZ-метода. Все клиенты делятся на три группы по частоте закупок за период (например, за год), а потом вновь сегментируются, но уже по другому критерию. Например, по сумме одной покупки. Наложив результаты первой сегментации на вторую, можно наглядно увидеть, с кем из клиентской базы выгодно работать. Именно с этими покупателями надо поддерживать отношения и предлагать им выгодные условия.
Пережить кризис не сложно, если не терять голову и планомерно внедрять в работу фирмы новшества. Необходимо сконцентрироваться на доработке имеющегося ассортимента, новой системе мотивации продавцов и рекламе.
Экономьте на эквайринге
Увеличить выручку можно, если экономить на банковском обслуживании. Эквайринг стоит в среднем от 1,5% до 2,5% за операцию. Сюда же добавьте стоимость кассы, потому что некоторые банки сдают ее в аренду или продают.
Что делать. Подключите оплату по QR-коду. В среднем комиссия банка с платежа составляет от 0,4% до 0,7%.
QR-коды легко использовать в интернет-магазинах. Для этого не нужна интеграция с платежной системой и настройка обмена данными. Поставьте QR-код рядом с товаром, который покупатель будет сканировать для оплаты.
QR-кодами можно пользоваться и в офлайне. Наклейте QR-код на ценник, и клиенты, которые не любит очереди, оплатят покупку самостоятельно.
Проблемы. Магазинам, кафе и салонам, которые оказывают услуги и продают товары с разной стоимостью, понадобится онлайн-касса. Без нее не получится генерировать коды для разных товаров.
Вы описываете текущую ситуацию — по рынку или компании, по отрасли или региону, в зависимости от вашей темы и решения. Используйте только неопровержимые и хорошо известные факты, не давая никакой личной оценки. Описание ситуации помогает установить связь с аудиторией: вы с ними в одной лодке.
Экономический кризис — богатая почва для поиска примеров. На рынке тренингов можно говорить о том, что корпоративные бюджеты на мероприятия для персонала снижаются и одновременно растёт потребность в более профессиональных кадрах, способных предлагать эффективные решения. Эти противоречивые тренды очевидны большинству руководителей.
Описывайте ситуацию кратко. Экспертная аудитория не любит размусоливания общеизвестной информации. Одна-две фразы — этого достаточно.
Возможные последствия.
Рассказав о проблеме, поговорите о других вероятных проблемах в будущем. Если угрозы неочевидны, допустите предположение, что при таких-то условиях проблема углубится или станет хронической. Мы сгущаем краски и показываем, как одна болячка может повлечь за собой расшатывание всей системы: «Если не решить проблему сейчас, то чистые потери к концу года могут составить 120 млн рублей, и это при условии, что динамика останется прежней».
В российском представительстве одной крупной автомобильной компании очень долго шли к идее внедрения программного обеспечения для расчёта и ведения сделок по лизингу. Долгое время все процедуры (от расчётов и до оформления договоров) велись менеджерами вручную. Стоимость разработки софта составляла миллионы рублей, а позиция руководства была проста — лучше нанять несколько дешёвых исполнителей. В процессе переговоров клиента удалось убедить в обратном. Поставщики софта вместе с представителями компании посчитали, что из-за ошибок и задержек компания заключает в месяц на 10–20% меньше сделок, чем может. А это потери в несколько миллионов рублей в месяц. На фоне таких расчётов несколько миллионов рублей за софт, ускоряющий работу, уже не показались серьёзной суммой.
Расширение границ выгоды.
Некоторые хорошие идеи отклоняют, невзирая на их потенциальную выгоду, скорее по субъективным причинам. В риторике есть инструмент, который помогает повысить шансы на преодоление такого барьера. Вы должны показать выгоды не только для той аудитории, которую сейчас убеждаете, но и для всех, кто находится с ней в отношениях. Опишите, что получит команда, филиалы, клиенты, партнёры, поставщики.
Вернусь к примеру о софте для автомобильной компании. Помимо финансовой выгоды в процессе переговоров были озвучены и другие: возможность сократить число сотрудников и поставить под контроль рабочие часы (рутина, выполняемая вручную, отнимала на два-три часа больше времени, что увеличивало длительность рабочего дня), одобрение головного офиса (в других странах подобный софт уже работал, нельзя было отставать и показывать себя ретроградами).
Почему добиться, чтобы продажи росли, не так просто
У каждой компании в любом направлении появляются проблемы, когда она пытается развиваться наращивать производство и активно действовать. Ведь увеличение количества созданного требует поиска новых рынков, решений и предложений. Иногда продумать это и реализовать просто не хватает времени. Нужно закупить сырье, обеспечить поток изготавливаемой продукции.
На практике из-за этого приходится выводить работников в дополнительные смены или отказываться от выгодных контрактов, которые повлекли бы за собой рост. А если удастся это выполнить слишком быстро, то повышается риск брака.
Можно сформировать вывод, что повышение реализации почти всегда несет в себе серьезные перемены в бизнес-процессах. Руководству придется вложить силы и время, чтобы корректно все рассчитать. И если они не сделают все правильно, то это вызовет сильные издержки.
Возможно ли увеличение продаж в кризис
Многие полагают, и небезосновательно, что в кризис у любого бизнесмена лишь одна задача — выстоять. То есть речь не может идти о том, чтобы расширяться и уж тем более начинать новое дело. И это понятно. О какой покупательской способности и объемах реализации можно говорить, когда доход большинства людей становится равен прожиточному минимуму? Очень многие остаются без работы, а те, кто еще получают зарплату, могут купить лишь самое необходимое, потому что цены бешено растут.
Спрос падает, фирмы разоряются одна за другой. Это касается и банков: вклады теряют свою ценность, кредиты никому не выдают, и держать деньги на счетах страшно, потому что велик риск их потерять. Никто не знает, чего ожидать от завтрашнего дня, и невозможно поверить, что когда-нибудь наступит улучшение. У многих опускаются руки, владельцы фирм уже не думают об увеличении продаж в кризис, а стараются лишь не прогореть и как-то дотянуть до улучшения экономической ситуации.
Что ещё влияет на продажи
Вот ещё некоторые факторы увеличения продаж:
- Борьба с конкурентами.
Если неподалёку от магазина появился новый продавец с аналогичным товаром, ваши продажи упали закономерно. Бороться с конкурентами можно, улучшая качество своего товара или делая более выгодные предложения. И речь не всегда о снижении цены. Попробуйте предложить покупателям вместе с товаром уникальную услугу или бонус в виде бесплатной доставки, подарочной упаковки либо расширенной гарантии.
- Ценовая политика.
Тут всё очевидно. Если продажи упали, проанализируйте цены. Возможно, в последнее время вы что-то в них меняли. А может быть, недавно у вас закончился сезон скидок.
- Характеристики.
У любого товара масса параметров, по которым покупатели их выбирают. Актуальность, известность производителя, качество, удобство модели, материалы – всё это факторы, которые влияют на покупку. Продавая качественный товар, который пользуется спросом, вы способствуете росту продаж.
- Талант продавца.
Хороший продавец — мощный драйвер продаж. Он не только убедит клиента в необходимости покупки, но поможет определиться с моделью и развеет его сомнения. Обучение продавцов грамотной работе с клиентами поможет заметно поднять продажи.
Увеличение конверсии продаж
Хотите увеличить продажи в условиях кризиса? Измените тактику в соответствии с нынешней ситуацией и начните работать с клиентами по существующей базе.
Выстраивайте правильные приоритеты в работе и используйте те возможности, которые не применялись ранее:
- Повышайте количество звонков, заявок.
- Отправляйте больше коммерческих предложений.
- Проводите skype-call среди клиентской базы.
- Проработайте дополнительные сервисы с возможностью рассрочки платежа или постоплаты.
- Используйте новые каналы продвижения (например, таргетированная реклама).
- Продумайте новые продукты.
- Анализируйте работу конкурентов.
Концептуальные продажи
Подойдет для сфер, ориентированных на работу с бизнесом, нацеленным на качество, а не на количество.
Идея!
Работа техники основана на принципе Win-to-Win или выигрывают все. Продается не услуга или товар, а польза и концепция. Не уговаривайте клиента, а анализируйте потребности.
- Изучите клиента, поймите, как он «видит» лучший вариант событий, как он представляет «идеальную» услугу или товар;
- Покажите продукт с правильного ракурса;
- Выявите интересно ли клиенту сотрудничество.
Подойдет для компаний, где важно качество клиентов, а не их количество.
Идея!
Без уговоров и погонь, если не надо – переходите к следующему. Покупатель показывает интерес к продукту.
Очень важно уточнить все вопросы, сможет ли продавец выполнить обязательства в срок, сможет ли покупатель оплатить, чтобы в будущем сделка не сорвалась, после проделанной работы.
Пример: Есть фирма, которые испытывает определенные финансовые проблемы из-за отсутствия продаж. Менеджер маркетингового агентства звонит ему, описывает всю ситуацию, говоря о возможных проблемах в рекламной стратегии агентства, дополняя это тем как увеличить продажи в кризис. Для наглядности приводиться пример плохих исходов, при отсутствии мер. Покупатель понимает необходимость профессиональной помощи и сам желает купить.
Агент без давления и дополнительных продаж рассказывает все условия и предоставляемые услуги. Менеджер уточняет рекламные бюджеты, может ли клиент их покрыть, имеются ли какие-либо проблемы. Если не заинтересовало – звонок следующему.
Желая повысить продажи, мотивируйте сотрудников премией, выдаваемой за пробитый чек. Определите среднесуточную прибыль, а затем средний чек. Добиться такой средней оплаты можно путем предложения дополнительного товара. Пусть таким товаром выступают мелочи, но по истечении месяца вы увидите результат. Старайтесь выкладывать похожий товар недалеко друг от друга – это поможет привлечь покупателей. Например, рядом с чайным отделом лучше разместить отдел кондитерских изделий. Оборудуйте место около кассы. Там должна быть витрина с недорогой мелочью. Пока клиент будет стоять в очереди, он непременно обратит внимание на нее.
Старайтесь использовать на входе аудиорекламу. Многие люди говорят о ее ненужности, другие уверяют, что она необходима. В этом вопросе нет определенности. Главное, не перебарщивать. Громкость должна соответствовать всем правовым порядкам, иначе вас оштрафуют.
Увеличивать средний чек следует не спеша.
Как увеличить продажи в кризис
Организуйте «конвейер продаж» и разнесите зоны ответственности продавцов. Обычно у всех работают универсалы, которые звонят, ездят на встречи, заключают и ведут договоры, но это приемлемо только до определенного уровня. Если разнести по разным звеньям звонки, встречи, договоры и ведение клиентов, то система начинает работать эффективнее.
Мотивируйте фиксированными вознаграждениями за достижение конкретных цифр. Продажи представляют из себя такой же цикл, как и производство.
Если вы сможете оцифровать планируемые показатели и понять, что каждые 200 звонков приносят вам один контракт, то начните платить продавцам фиксированные премии за выполнение этих 200 звонков в месяц.
Сделайте это в стиле «90-100-120% плана» с соответствующей градацией премии.
Отслеживайте и замеряйте через CRM. Грамотно настроенная система обеспечит вас всей необходимой информацией о том, что нужно делать с продажами. Она может рассказать, какой продукт пользуется большей популярностью и кто из менеджеров наиболее продуктивен или отобразить на одном экране все текущие сделки, их статусы, финансы и потенциальную прибыль.
Отходите от жестких скриптов. Ничто так не раздражает клиента, как роботизированный голос продавца. Сейчас успешны те, кто хорошо понимает закономерности продаж и постоянно отслеживает потребности клиента. Замените жесткие скрипты продаж на алгоритмы работы и научите продавцов понимать, как люди воспринимают этот мир и принимают решения.
Минимизируйте управленческие функции. Экспериментируя с внедрением «бирюзовых» технологий, мы убедились, что фактически вся работа руководителя отдела продаж может быть распределена по сотрудникам, причем это мотивирует в 10-15 раз сильнее и результаты работы такого отдела в разы выше.
Сфокусируйте продукты на потребностях целевой аудитории. Если ваш продукт не решает какую-то актуальную проблему, вам нужно выстраивать свою компанию вокруг важных для клиентов вещей.
Например, у компании GoodWood, производящей дома из клееного бруса, это гарантия неизменности цены.
Из-за колебаний курса они немного просели в продажах, но репутация, созданная отзывами клиентов, вернула им затраты сторицей.
Экспериментируйте. Одна из самых распространенных проблем — «закомплексованность» компаний. Выбрав нишу и найдя своего клиента, они оказывают одни и те же услуги в одном и том же виде. Нужно постоянно экспериментировать с новыми сервисами и каналами рекламы. Тогда рано или поздно вы станете одним из лидеров рынка и обгоните тех, кто считал себя королями.
Найдите свою идею и повсюду рассказывайте о ней. Если у вас есть желание создать что-то невероятное, говорите об этом везде, выступайте, пишите статьи.
Именно идея привлекает к вам клиентов, которые разделяют ваши ценности. Идея не может быть основана на деньгах, она должна быть связана с созиданием и приносить пользу.
В компании с четкой идеей и ценностями продажи в два раза выше, а текучесть персонала менее 5% в год.